Introduzione alla lead generation parte 1

Quasi nessun approccio offre attualmente maggiori opportunità alle aziende B2B e B2C rispetto alla generazione di lead. Ma la domanda "Che cos'è un lead?" non trova una risposta semplice. In parte questo è dovuto al fatto che il team di marketing e di vendite danno spesso per scontato che tutti abbiano chiaro il significato del termine lead.

Il problema è che mentre i team di vendita vogliono lead di qualità, il team di marketing fa del suo meglio per generare il maggior numero possibile di lead. In realtà, entrambi i reparti hanno come obiettivo l'acquisizione di nuovi clienti, indipendentemente dal termine tecnico associato. Ma per espandere in modo duraturo la base di clienti, è necessario creare una comprensione comune di cosa sia un lead.

In questa prima parte dedicata alla lead generation andiamo quindi ad analizzare meglio la natura di un lead e a porre un po' di chiarezza circa le tipologie di lead esistenti. Nella seconda parte ti mostreremo come puoi generare lead e quali strategie applicare. 

 

Che cos’è un lead?

È impossibile non imbattersi nel termine “lead”  quando si ha a che fare con il commercio digitale. Come abbiamo detto, esistono diverse interpretazioni e diversi utilizzi in riferimento ai lead e tutto questo può generare naturalmente confusione. 

Noi di DevInterface, nel parlare di “lead” intendiamo una persona o un’azienda che ha mostrato un interesse concreto per un prodotto e/o servizio. I criteri in dettaglio per la definizione di un lead vengono sempre specificati dai vari team che se ne occupano e lo vedremo in dettaglio nella sezione dedicata alle tipologie di lead. 

Iniziamo in un modo più generale facendo l’esempio di un sito web. Chi visita un sito web non è ancora un lead, è un utente. Solo quando quell’utente si esprime con un’azione, ad esempio compilando un modulo, scrivendo un’email o effettuando una chiamata, diventa un lead vero e proprio. Questo vuol dire che deve avvicinarsi a noi azienda attivamente. Si tratta di un punto importante perché non è tanto il visitatore ad essere importante, ma lo è chi cerca il contatto con noi. Naturalmente, questo riduce in modo massiccio il numero di coloro che vengono presi in considerazione come lead. 

 

Che tipi di lead esistono?

Alcune organizzazioni parlano di lead freddi, caldi e caldissimi, attribuendo alle varie fasi di calore lo stato di interesse da parte di un potenziale cliente verso un prodotto/servizio. Vediamo dunque meglio di cosa si tratta.

Cold leads

I lead "freddi" sono tutti quei profili di clienti ideali che non sono stati contattati direttamente ma di cui è stato possibile trovare le informazioni di contatto. Quindi si tratta di persone che non si aspettano di essere contattate, non conoscono necessariamente il tuo brand e che tu devi cercare e convincere sulla validità del tuo prodotto e/o servizio. In questa fase la probabilità di conversione è chiaramente bassissima, non essendoci stata ancora alcuna forma di interesse dimostrata. 

Warm leads

I lead caldi sono invece persone che hanno trovato l'azienda in modo autonomo e che hanno condiviso volentieri i loro dati di contatto, ad esempio iscrivendosi alla newsletter dopo aver letto il blog. Perciò, a differenza dei lead freddi, abbiamo a che fare con una possibilità maggiore di conversione, dato che c'è stato un contatto tra l'aziende e queste persone che hanno dimostrato un certo interesse. 

Hot leads

In questo stadio troviamo potenziali clienti altamente interessati e coinvoltoi con il prodotto o servizio dell'azienda. Questi lead hanno dimostrato un forte interesse, magari richiedendo una demo, chiedendo un preventivo o effettuando un'azione che indica una forte intenzione di acquisto e, di conseguenza, hanno anche una probabilità ancora più alta di conversione. 

 

Anche all'interno di un'azienda il modo in cui viene inteso il lead cambia, specialmente se è presente un reparto marketing e un reparto commerciale, perché svolgono ruoli distinti nel processo complessivo di attrazione e conversione dei potenziali clienti. Infatti, la divisione dei lead tra i team di marketing e di vendita si basa sulle loro competenze e responsabilità nel percorso di acquisizione dei clienti. 

Marketing Accepted Lead (MAL)

Un lead accettato dal marketing (Marketing Accepted Lead o MAL) è un lead che soddisfa i criteri di base stabiliti dal team di marketing per essere considerato un potenziale prospect. Questi criteri possono includere dati demografici, dati aziendali e altri dati. In questa fase, il lead è ancora nella fase iniziale del processo di qualificazione dei lead e non è ancora stato esaminato completamente dal team di vendita.

Marketing Qualified Lead (MQL)

Un lead qualificato dal marketing ( Marketing Qualified Lead o MQL) è un lead che è stato ulteriormente valutato dal team di marketing e che ha mostrato un livello più elevato di interesse e di coinvolgimento nelle attività di marketing dell'azienda. I criteri definiti in questo caso possono includere fattori comportamentali, come la visita di determinate pagine web, il coinvolgimento nelle e-mail o il raggiungimento di una soglia di lead score basata sulle loro attività.

Sales Accepted Lead (SAL)

Un lead accettato dalle vendite (Sales Accepted Lead o SAL) è un lead che è già stato accettato e pre-qualificato dal reparto vendite. Quindi sappiamo che questo visitatore è interessato e anche quali sono le sue esigenze, quando le ha e come possiamo eventualmente passare alla fase di offerta. In questa fase, il team di vendita si appropria del lead e inizia il processo di coinvolgimento con il prospect per determinare le sue esigenze specifiche e se esiste un potenziale adattamento al prodotto o al servizio.

Sales Qualified Lead (SQL)

C'è poi un altro livello, quello del Sales Qualified Lead (SQL). In questa fase il contatto è pronto per entrare nel processo di offerta perché soddisfa i criteri stabiliti dal team di vendita per essere considerato un'opportunità ad alto potenziale per la conversione in un cliente pagante. Ha già ricevuto un'offerta concreta e ora sta negoziando.

 

Abbiamo dunque visto che il termine "lead" ha diverse interpretazioni e viene compreso in modo diverso all'interno di un'organizzazione da persone diverse o in ruoli diversi. È quindi opportuno che la tua organizzazione abbia un'interpretazione comune di cosa sia un lead di vendita, un lead di marketing o un lead in generale per formulare una buona strategia ed evitare incomprensioni future. Nella seconda parte andiamo ad analizzare in dettaglio che cos'è la lead generation e quali strategie applicare.